A Globo enfrenta críticas por usar IA em homenagem a Laura Cardoso e Glória Menezes. O caso expõe riscos reputacionais e éticos que empresas devem considerar ao adotar IA generativa em comunicações sensíveis.
Introdução contextual
Em um cenário onde a inteligência artificial generativa avança rapidamente, empresas de todos os setores buscam incorporar a tecnologia para otimizar processos e criar experiências inovadoras. No entanto, o uso indiscriminado de IA em contextos sensíveis pode gerar consequências imprevistas, especialmente quando envolve figuras públicas e emocionalmente relevantes para o público. O recente caso da TV Globo, que utilizou IA para homenagear as atrizes Laura Cardoso e Glória Menezes no programa “Mais Você”, ilustra perfeitamente os desafios éticos e reputacionais que surgem quando a tecnologia é aplicada sem a devida curadoria e sensibilidade.
O que aconteceu
Em agosto de 2026, a TV Globo exibiu uma homenagem às veteranas atrizes Laura Cardoso e Glória Menezes, utilizando inteligência artificial para recriar suas versões jovens. A iniciativa, que visava celebrar a trajetória das artistas, rapidamente se transformou em um incidente de relações públicas. Nas redes sociais, a emissora foi duramente criticada por internautas que consideraram a homenagem “desrespeitosa”, “artificial” e “desnecessária”. Muitos argumentaram que a tecnologia, em vez de valorizar a história das atrizes, acabou por banalizar suas carreiras e reduzir sua humanidade a um mero experimento tecnológico.
A repercussão negativa foi tamanha que a Globo precisou se posicionar publicamente, defendendo a homenagem como uma forma de “celebrar a vida e a obra” das artistas. No entanto, o estrago já estava feito: o caso se tornou um exemplo emblemático de como a IA pode ser percebida como uma ferramenta fria e insensível quando aplicada em contextos que exigem empatia e autenticidade.
Por que isso importa para empresas
Este episódio transcende o universo televisivo e oferece lições valiosas para empresas de todos os portes. Em um momento em que a IA generativa é cada vez mais acessível, muitas organizações estão tentadas a utilizá-la para criar conteúdo personalizado, homenagens, campanhas e até mesmo para interações com clientes. No entanto, o caso Globo demonstra que a tecnologia não substitui o julgamento humano, especialmente quando se trata de temas que envolvem emoção, memória e identidade.
Para empresas, o risco não é apenas reputacional, mas também legal e ético. O uso de IA para recriar imagens ou vozes de pessoas, sejam elas famosas ou não, pode violar direitos de imagem, privacidade e até mesmo leis de proteção de dados, como a LGPD no Brasil. Além disso, a reação negativa do público pode se traduzir em boicotes, perda de confiança e danos à marca que podem levar anos para serem reparados.
Portanto, é essencial que as empresas adotem uma abordagem cautelosa e estratégica ao integrar IA em suas comunicações, especialmente aquelas de alto impacto emocional. A tecnologia deve ser vista como uma ferramenta de apoio, e não como um substituto para a criatividade e a sensibilidade humanas.
Impacto para cibersegurança, governança, IA ou continuidade
O caso Globo também levanta questões importantes sobre governança e ética na implementação de IA. Em primeiro lugar, a ausência de uma política clara de uso de IA generativa pode levar a decisões precipitadas, como a que ocorreu na homenagem. Empresas precisam estabelecer diretrizes robustas que definam quando e como a IA pode ser utilizada, especialmente em contextos que envolvam pessoas reais.
Do ponto de vista da cibersegurança, a utilização de IA para criar deepfakes ou recriações realistas de pessoas aumenta o risco de uso malicioso. Embora no caso Globo a intenção tenha sido homenagear, a mesma tecnologia poderia ser usada para criar conteúdo falso e prejudicial. Isso reforça a necessidade de controles técnicos e legais para garantir que a IA não seja usada de forma irresponsável.
Além disso, a governança de IA deve incluir mecanismos de revisão humana e transparência. No caso da Globo, a falta de explicação prévia sobre o uso da IA pode ter contribuído para a percepção negativa. Empresas que adotam IA devem comunicar claramente quando e como a tecnologia está sendo usada, permitindo que o público faça uma avaliação informada.
Por fim, a continuidade dos negócios também é afetada, pois incidentes como esse podem gerar crises que exigem gestão de comunicação e até mesmo mudanças em processos internos. A capacidade de responder rapidamente a críticas e ajustar estratégias é fundamental para minimizar danos.
Leitura executiva da WSVP
Na WSVP, entendemos que a inteligência artificial é uma ferramenta poderosa, mas que deve ser manejada com responsabilidade. O caso Globo é um alerta para executivos que veem a IA apenas como uma solução mágica para engajamento e inovação. A tecnologia não pode ser usada em detrimento dos valores humanos e da autenticidade que sustentam a confiança do público.
Recomendamos que as empresas adotem uma postura de “IA centrada no ser humano”, onde a tecnologia é utilizada para amplificar as capacidades humanas, e não para substituí-las. Isso significa investir em curadoria, revisão ética e transparência em todas as iniciativas que envolvam IA, especialmente aquelas que tocam em aspectos emocionais ou identitários.
Além disso, é crucial que as organizações desenvolvam políticas de governança de IA que incluam avaliações de risco, comitês de ética e treinamento para equipes. A prevenção é sempre mais eficaz do que a remediação, e um caso como o da Globo poderia ter sido evitado com uma análise mais cuidadosa dos potenciais impactos.
Recomendações práticas
- Estabeleça uma política de uso de IA: Defina diretrizes claras sobre quando e como a IA pode ser utilizada, especialmente em comunicações públicas e homenagens.
- Implemente revisão humana: Garanta que todo conteúdo gerado por IA seja revisado por profissionais com sensibilidade cultural e ética.
- Comunique transparência: Sempre que usar IA em contextos que envolvam pessoas, informe claramente o público sobre o uso da tecnologia.
- Realize avaliações de risco: Antes de lançar qualquer iniciativa com IA, conduza uma análise de riscos reputacionais, legais e éticos.
- Invista em treinamento: Capacite equipes de marketing, comunicação e jurídico para entender as implicações do uso de IA generativa.
- Crie um comitê de ética em IA: Estabeleça um grupo multidisciplinar para avaliar projetos de IA e garantir conformidade com valores e leis.
- Monitore o feedback: Esteja preparado para responder rapidamente a críticas e ajustar estratégias quando necessário.
Fontes consultadas
- Diário do Centro do Mundo - Globo é detonada por usar IA para homenagear Laura Cardoso e Glória Menezes
- BBC Brasil - IA generativa e ética: lições para empresas
- Think with Google - IA generativa no marketing: oportunidades e riscos
Este rascunho foi produzido com apoio de inteligência artificial e ainda requer revisão humana antes da publicação.